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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Welcome to the Forum
上周写的一篇《没吃过36块的黄翠仙和15块的钟薛高?你要变穷了》,谈到那些经典的网红品牌代表了与你“精神气质”相匹配的聪明消费。 文章一经发出,获得不少积极回应。这里,我想进一步聊聊怎么打造网红品牌。 近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势: 一是很多国货老字号品牌得益于红人大V,实现品牌IP的升级迭代而重获生机。 二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能,渐渐冷淡下去。 比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板,或者黄龙溪的扯面小哥,因为一段短视频+几个小动作,观众觉得好玩,很快带火了店面消费,渐渐做成了网红品牌。 可是,因为品牌缺乏内涵,没有能力做持续输出,很快就冷淡下去。 这种网红品牌给人的印象就是短命。 相反,近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌,因为有IP加持,持续在网络上走红,没人会担心这些品牌短命。 所以,网红品牌做大做长的核心关键,是要给品牌注入IP,而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑,IP赋能就是给品牌牢固骨架。 一、品牌是一种循环博弈 IP已经是一个老词了,这不是网站IP地址的那个IP,而是知识财产的意思,比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明,都是“知识财产”。 品牌属于那种多重创意元素,加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。 这里,我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提:品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的,差别只在于单线博弈or循环博弈。 什么叫单线博弈呢? 我举一个例子:有一种网红店叫“快闪店”,采取“突袭”打法,突然之间在一个地方出现,又突然之间撤走,主要是抓住一些三分钟热度的消费者。 比如“喜茶”成为网红品牌以后,带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现,由饿了么主推,只营业4天。 开业以后,“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节,有人在上海开设了一个“分手花店”,只营业1天,主要针对那些情感经历曲折的单身人士,这也是一家快闪店。 将创意快速商业化变现,热度过后,并不指望粉丝用户还会回头,这就叫单线博弈。 什么叫循环博弈呢? 我举一个例子:假设你多次去一个餐厅吃饭,感觉好下次还会再来,只要有一两次感觉不好,或是服务态度不如以前,或是没理由大幅涨价,你就不来了。 消费者总是有机会惩罚这个店家,店家稍微维护不好,这个良性互动就可能被破坏,这就叫循环博弈。 麦当劳有遍布全球的上万家加盟店,可是在高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的。 因为高速公路上,客人吃了就走,下次很难再来,部分店家可能会宰客或者怠慢客人,将这当作一种单线博弈,消费者也没有机会惩罚这个店家。 可是麦当劳是全球连锁,品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈,必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。 普遍看来,网红品牌大多是单线博弈,抓住一个消费热点,从0到1到N一气呵成,热度消退以后,也不指望消费者再回头。 那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP,利用IP降低大家的认知门槛,这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包,这个策略组合可以灵活变通,但目的一定是长期保持消费热度,以及与消费者的持久良性互动。 二、三种网红品牌,三种策略 在网红品牌融入消费主流的过程当中,做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。 目前看来,国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌,大体采取三种策略: 一是直接将CEO红人化、IP化; 二是联手社交平台和各个层次的KOL,瞄准消费炙热期(双11或者618)的集中投放; 三是细水长流,不断给品牌IP赋予新的东西。 这当中有几个概念需要分清:只有话题、内容承载的符号才能称作IP,IP激活品牌,品牌辐射产品。 1. CEO的IP化(适用于制造业、房地产品牌) 诸如格力的空调,小米的手机,万科或者万达的房子,普通人能发掘其中差异化的东西吗?怕是很难。普通人的印象中,只有这些品牌的功能属性(知道你是卖房子的或是卖电器的),感性认知十分有限。 如何给这些品牌加上感性认知?往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V,然后制造声量、引导话题风向。 其中,最经典的就是雷军与董明珠立下的“10亿赌约”。如果小米5年内营业额无法超过格力,自己输给董明珠1块钱,而董明珠自然不甘示弱,要赌就赌10亿。最后,“赌金”没有到期兑现,但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题,大大拓展了品牌与消费者的接触面。 品牌就是瞬间联想、瞬间认知,品牌是不需要说很多话来介绍的,就是人们脑中的一个瞬间。 尤其对于一般的中小企业来说,boss亲自出来引导话题流量,其实是很有必要的。很多中小创业公司,不可能有大笔预算去做营销,一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V,将流量导向产品销售,这更多是考验这个创业团队的营销创意。 如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营,将使营销的功能获得更多情感能量,粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说,接受一个有趣的人,比接受一件单调的产品容易得多。 2. 联手各层次KOL,集中投放(适用于消费品牌) 有投资人直言:“如果你想创业,但手上没有多少资源,我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。” 主要有2个理由: 一是“产品毛利率”极高,一般化妆品或者特色食品的产品成本就7%-10%,但营销成本超过30%,只要你有营销能力,就有很大机会; 二是美妆行业或者特色食品行业,成长空间巨大,电话号码列表 用户的习惯一旦养成,那就是挡不住的刚性需求。 最关键是,这是KOL(红人大V或者意见领袖)带货能力最强的细分领域,也有很多IP赋能的机会。 比如才成立两年的完美日记,凭借IP力量和产品口碑,在天猫“618”的争夺战中如鱼得水,一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。 KOL就是最大的IP力量,他们主导了话题、制造了声量,真正引导了用户品牌倾向。 再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙,依托云南特有的亚热带风物,推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在,借助KOL的声量,品牌IP很容易被激活。 其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL,完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的: 完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1:1:3:46:100:150:690。对于“路人”类型来说,基本上属于用户的自发传播。 黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量,在微博、抖音、淘宝直播等平台种草,比如现象级视频红人@李雪琴、宠物博主@王白菜、美食博主@大胃王鱼子酱等博主原创种草,以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动,这种广域性的自传播往往更具品牌能量。
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